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如何经营注册商标

知识产权是一种民事权利，该权利得到法律的保护；更是一种财产，财产则需要经营才能产生效益。商标当然也是可以经营的，商标可以通过一定的经营手段赋予商标自身较高的经济价值，并通过对商标本身的经营使用为商标权利人带来经济效益。本文粗略介绍如何经营商标。

一、经营商标，先要赋予商标经济价值

普通公众都知道商标具有很高的价值，可以被评估为几十亿、甚至是几百亿人民币。然而再高也只是一个数字而已，没有任何一个商标可以按照评估的价值出售，再高的评估价值也不一定能为权利人带来实际收益，甚至发挥不了任何经济效用，那么其价值评估只是一个数字而已。

（一）并非所有商标都具有经营价值

尽管国际上对商标已经有非常成熟并获得广泛认可的评估方式，但是笔者还是坚持一些自己的看法，笔者将商标划分几个等级，以分析其价值。

第一个等级为普通的商标，这种商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A产品，那是B产品。这种商标就是一般的注册商标，这样的商标可以说没有价值，不能为权利人带来经济利益，不具有经营价值，我国绝大多数商标就在这个层面。

第二个等级是具有一定知名度的商标，这种商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度，这就是各省著名商标和中国驰名商标。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂家只剩下几家，每家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。笔者认为这些只具有高知名度但没有自己内核的商标也没有太大的价值。

第三个等级是具有一定美誉度的商标，理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会考虑商品的质量、易用性以及售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，一个具有良好口碑的商标，其本身就具有一定的广告宣传作用。这样的商标将具有很高的价值。

第四个等级为具有一定忠诚度的商标，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有种非它不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响。也可以通过已经建立起来的品牌忠诚，建立企业的优良形象，形成企业忠诚，使得企业在对其它产品行业进行渗透时，得到原先产品品牌的忠诚消费者支持，从而轻松地在新的市场获得一定份额，这种商标具有最高的价值。

（二）经营商标，先要提高其内在价值

只有一定的知名度，但是并没有内涵的商标并没有实际上的经济价值，因为其并不能使消费者产生积极的购买行为，所以这样的商标也没有经营价值。经营商标的首要问题就是赋予商标一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，赋予商标真正的经济价值。这个是经营商标的基本前提，但也是经营商标中最为困难之处，本文不详细介绍。

二、经营商标，需要新的思维

商标有了知名度就可以吸引消费者购买，有了一定美誉度会对消费者的购买行为具有一定诱导，如果消费者对该商标具有很高的忠诚度，他将成为该商标附着产品的忠实消费者，当然都可以因为产品的销售而给商标权人带来经济效益。这种经营方式是最为常见的，即通过促进商标附着的产品销售带来利益，商标带来的利益以附加值的形式通过产品的溢价表现出来。其实商标本身就能带来直接的经济利益，这个却被人们忽略了。

（一）特许经营，别人帮你赚钱

我国商业特许经营管理条例对特许经营有明确的定义：“是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”特许经营是非常常见的经营业态，在特许经营中以许可使用商标为主的模式最为多见，我国新的特许经营管理条例的定义，其实将商标许可使用直接归入特许经营中。在以商标使用许可为主的特许经营中，商标直接能为商标权人带来经济利益，这个比较好理解，现实中操作的案例也很多。

（二）注册商标，虚拟经营的核动力

据国际上的一个调查，到2020年全球的消费者将收入的百分之五十用于满足精神、文化的需要，精神需要也被称作是品牌的需要，品牌经营将具有无限的市场潜力。从“派克兰帝”到“美特斯邦威”再到“恒源祥”这都是中国本土品牌经营成功的典范，他们都没有自己的工厂，“派克兰帝”只做销售渠道，而“美特斯邦威”将销售让给了特许经营商，“恒源祥”干脆销售也不做。这是一种全新的经营模式，他们抛开浩繁的生产环节，放弃了销售，因而他们的人员精简到只有几十人，甚至几个人，然而他们牵动的是几十亿、几百亿的年销量，他们坐拥最高的利润。这种经营模式已经超出品牌经营的范围，他们的经营完全被虚化了，这是更新的一种模式——“虚拟经营”。虚拟经营的法宝是品牌，只有品牌才能有这样神奇的力量，为虚拟经营提供了无限的动力，这种动力是核动力。

（三）商标交易，并非寻常的炒卖

我国商标局对个人买卖商标还在限制，本意是为了制止炒卖商标行为，但是商标交易是正常的商务行为。作为全球著名的品牌管理企业——雷恰蒙特（RICHEMONT）是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、 “万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”有收购当然也会有转让，很多企业因为经营方向的转变等原因致使其一些注册商标不再使用，成为沉淀资产。为此不少地方政府组织各种活动积极促使这些商标进行交易，将这些沉寂的商标盘活使用。这些商标价值虽然不高，但是与其任由到期失效，不如转让出售多少总能卖出价钱来。

（四）商标融资，证券化的金融资产

尽管商标具有巨大的无形价值，但是在我国商标价值只是一个数字符号而已，无法得到发挥。象“爱多”、“秦池”商标曾经被高估拥有巨大的品牌价值，在企业危难时刻根本没有起到力挽狂澜的作用。尽管商标可以用来融资，法律很早就有明确规定，但是现实中几乎无法操作。主要原因是商标的价值本身是波动的，具有极大的不确定性，第二原因是商标缺乏可交易性，没有商标交易的市场和途径。拥有几十亿元的无形资产却不能获得贷款以解燃眉之急，抱着金饭碗讨饭吃，这个尴尬现象受到了国家发改委、银监会、人民银行、国家知识产权局等部门的共同关注，纷纷出台相关政策支持使用知识产权融资贷款，并简化有关程序，建立交易市场等。重庆桐君阁股份有限公司用商标质押给银行获得贷款2580万元，用商标质押融资贷款正在变为现实。按我国公司法规定，无形资产可以直接作为入资，并且可以占到出资额的70%，商标当然也可以作为入资，将商标作价入资在实际操作中没有法律上的任何障碍，而且现实中也有很多实际案例。而对商标证券化操作也将在不远的时候可以实现。

三、经营商标，不能忽视法律保护

我国的企业宣传品牌可以一掷千金，不惜争做央视的标王，但是轻视法律上的保护，对于法律保护方面显得相当的吝啬。商标之所以能够成为财产，是因为它是一种权利，受到法律保护的权利。如果权利自己都不重视，法律又怎么会保护？我国的企业显然重品牌的宣传推广，而忽略法律上的维护，这是危险的做法，至少会在以下方面造成重大的损失。

（一）忽略注册，成千古遗憾

广东省中山市人民政府


中山市重大建设项目管理暂行办法

中府〔2005〕197号

　　第一条　为加强重大建设项目的协调管理，保证重大建设项目的顺利进行，提高投资效益，促进我市国民经济持续、快速、健康发展，根据国家、省有关规定，结合我市实际，制定本办法。
　　第二条　本办法所称重大建设项目，是指财政投资在5000万元人民币（含外币折合，下同）或社会投资在1亿元人民币以上，对国民经济和社会发展有重大影响的项目。属于农业和社会事业项目，列入重大项目投资规模可适当降低。主要包括：
　　（一）国家、省在我市的重点建设项目；
　　（二）对社会经济发展有战略影响的重大项目；
　　（三）对完善城市功能、改善投资环境、提高环境质量有重要作用的基础设施项目；
　　（四）产业关联度大、能带动产业结构调整和升级的基础产业项目和高科技农业项目；
　　（五）关键领域的重大高新技术项目；
　　（六）有利于优化经济结构和产业结构的第三产业项目；
　　（七）利用外资、民间资本和其他社会资本有重大影响及示范作用的项目；
　　（八）对精神文明和社会发展有重大影响的社会公共事业项目；
　　（九）改善环境、提高人民生活质量的重大项目；
　　（十）市政府规定的其他项目。

　　第三条　市发展和改革局负责重大建设项目的综合协调工作，其主要职责是：
　　（一）贯彻执行国家有关重大建设项目管理的法律、法规和政策；
　　（二）拟订重大建设项目规划和年度工作计划，负责重大建设项目库管理；
　　（三）组织重大建设项目的调研论证及可行性报告的编写、评审与申报工作；
　　（四）组织对项目建设内容、工程进度、筹资方式的评估工作；
　　（五）组织、协调重大项目前期的谈判，提出投资基本融资方案；
　　（六）负责对年度重大建设项目实行全过程跟踪；
　　（七）负责协调重大建设项目与有关部门、镇区或单位的业务关系，协助解决项目建设过程中遇到的有关问题；
　　（八）负责定期向市政府汇报重大建设项目的进展情况，并提出相应的意见和建议；
　　（九）按照国家有关规定对重大建设项目进行稽察及项目后评价。
　　第四条　根据中山市国民经济和社会发展的需要，重大建设项目分为预备重大建设项目和年度重大建设项目。
　　预备重大建设项目是指本市五年规划期和远景规划期内需要调研、论证和实施或已完成报批手续、待完善开工条件的项目。
　　年度重大建设项目是指当年完成报批程序且具备开工条件的新建、续建项目。
　　第五条　重大建设项目应根据国家、省、市产业政策，国民经济和社会发展的需要和可能确定，并遵守突出重点、量力而行、防止资金分散、保证投资落实和资金供应的原则。
　　第六条　重大建设项目从市政府有关部门及各镇政府（含各区办事处，下同）报送的预备建设项目中筛选产生，并按下列程序予以申报和确定：
　　（一）提出项目申请。各有关部门、各镇政府、各建设单位应在每年九月至十一月向市发展和改革局提出下一年度预备的建设项目申请（包括预备重大项目申请和年度重大建设项目申请）。
　　（二）确定重大建设项目。市发展和改革局于每年第四季度汇总申报材料，组织进行项目调研、论证和项目筛选，在征求有关方面意见（对影响重大的项目实行听证制度）的基础上，提出本年度重大建设项目计划草案。
　　（三）公布实施。重大建设项目计划草案报市政府批准后公布实施。
　　第七条　申请列入预备重大建设项目应提交下列材料：
　　（一）申请列入预备重大建设项目的报告；
　　（二）项目概念规划或项目建议书，预可行性研究报告；
　　（三）项目申请单位或个人的证明资料。
　　第八条　申请列入年度重大建设项目应提交下列材料：
　　（一）申请列入年度重大建设项目的报告；
　　（二）项目可行性研究报告；
　　（三）项目立项批复文件；
　　（四）项目法人注册文件；
　　（五）资金落实情况说明（或证明）。
　　第九条　设立重大项目前期研究经费专户，每年从市财政中安排一部分资金作为重大项目前期研究工作费，专项用于项目的前期调研、规划、项目建议书和可行性研究报告的编制、评估论证及融资包装推介等开工前所发生的与项目建设相关的费用支出。
　　如项目顺利实施，发生的前期工作费用按实计入项目的建设成本；如项目不能顺利实施，经财政部门核实后在专项经费中予以核销。
　　第十条　市发展和改革局负责协调解决重大项目建设中的有关问题，落实如下支持性政策：
　　（一）对条件具备的项目负责向国家有关部委和省推荐申报年度重点建设项目或重大建设项目；
　　（二）负责协调政府投资项目建设资金的优先安排；需要银行贷款的，优先向金融机构推荐并协调落实；
　　（三）协调建设用地优先安排，涉及征地、拆迁、供水、供电和交通运输事宜等问题的，优先协调解决；
　　（四）进口设备和原材料需要进口指标的，优先安排；
　　（五）国家法律、法规规定的其他支持性政策。
　　市发展和改革局对项目建设中存在的重大问题协调不成的，应及时提出相应对策报市政府解决。
　　第十一条　市发展和改革局建立重大建设项目储备库管理制度和年度重大项目实施进展情况通报制度。预备重大项目纳入储备库，实行动态管理；对年度重大项目实施进展情况进行定期通报。
　　第十二条　有关部门应根据各自的职责积极配合，加强对重大建设项目业务指导，支持重大建设项目的实施：
　　（一）社会投资的重大建设项目可享受市制定的有关优惠政策，在用地、贴息等方面给予扶持；
　　（二）市土地管理部门依法协助解决重大建设项目的建设用地以及相关的征地、拆迁问题；　
　　（三）电力、交通、邮电、通信、供水等单位，应当优先保证重大建设项目对施工和生产用电、物资运输、邮电通信和用水等方面的需要；
　　（四）财政部门、银行应根据重大建设项目的年度投资计划和合同，按照项目的建设进度，按时足额拨付建设资金。
　　第十三条　对政府投资的经营性重大项目，实行项目法人责任制。建设项目法人单位负责重点项目的筹划、筹资、建设、经营、偿还债务和资产的保值增值，依照国家有关规定对重点建设项目的建设资金、建设工期、工程质量、生产安全等进行严格管理。
　　第十四条　政府投资的非经营性重大项目在建设阶段采用代建制，由市政府指定机构对项目组织建设并对建设全过程负责管理。
　　第十五条　重大建设项目根据有关规定实行项目资本金制、招标投标制、工程监理制、工程质量责任制和政府投资重大建设项目合同（协议）的政府法律顾问咨询制。市发展和改革局负责上述管理制度的落实情况进行指导和检查。
　　第十六条　建立重大建设项目后评价制度。市发展和改革局要会同有关部门对投入运营的重大建设项目开展后评价工作，研究、分析重大建设项目的经济与社会效益，及时总结经验，为提高重大建设项目决策水平和投资效益服务。
　　第十七条　纳入年度计划的重大建设项目，建设单位需设立联络员，负责与市发展和改革局联系，并按月份、年度向市发展和改革局书面报送项目建设和前期工作的进展情况。
　　第十八条　国家、省在我市的重大建设项目，按照国家、省对重大建设项目的管理规定执行。
　　第十九条　本办法自公布之日起实施。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中山市人民政府
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二○○五年十二月三十一日